sursa foto: gymbeam.ro
Din practicăSpot

Despre energizante, Coca Cola și o potențială preluare Monster

0

Începând din primăvara acestui an 2019, în magazinele alimentare din România au început să apară energizante sub marca (sau brand-ul, pentru a folosi denumirea popularizată pentru noțiunea autohtonă de marcă) companiei Coca Cola, o entitate ce nu are nevoie de nicio prezentare.

Energizantele Coca Cola Energy au căpătat, începând din această vară, și o prezență mediatică pe micile ecrane din România, campania de advertising fiind menită să ajute piața lor de consumatori să conștientizeze apariția unui nou jucător pe o piață relativ matură, stabilă, deja marcată de auspiciile jucătorilor consacrați, anume Redbull și Monster.

Dar aici lucrurile încep să se complice.

Complicația apare întrucât Coca Cola deja era prezentă pe piața energizantelor, chiar dacă indirect. Din 2015, cel mai mare deținător de acțiuni Monster este chiar Coca Cola, având o participație de aproape 17% în acționariatul Monster, participație pentru care a plătit în 2015 circa 2,15 miliarde USD.

Înțelegerea dintre Coca Cola și Monster este mai complexă de atât, însă. Monster era, la momentul achiziției din 2015, o companie cu o prezență puternică, mai ales în piața din SUA, fiind energizantul cel mai adesea asociat în Statele Unite cu sporturile extreme și tinerii între 16-26 de ani pasionați de asemenea activități. Veniturile lor erau consistente iar valoarea acțiunilor lor era serioasă, cu o creștere peste media companiilor similare din domeniul lor de activitate.

Ce le lipsea celor de la Monster era o rețea puternică de distribuție la nivel mondial. Ei erau puternici pe piața din Statele Unite, dar la nivel mondial nu aveau trecerea și puterea de brand a celor de la Redbull, rivalii tradiționali Monster.

Acolo un parteneriat cu Coca Cola putea face diferența.

Astfel, s-a născut tranzacția din 2015, prin care Coca Cola a cumpărat o participație serioasă în Monster, iar Monster în schimb, pe lângă investiția Coca Cola de peste 2 miliarde USD, căpăta ca efect al tranzacției și rețeaua de distribuție Coca Cola, câștigând, astfel, o prezență mult mai puternică la nivel global începând cu 2015.

Dar a existat și o condiție importantă în această înțelegere. Coca Cola își lua angajamentul de a nu comercializa sau distribui alte energizante decât cele deținute de Monster (iar aici sunt incluse și energizantele Burn, răspândite și ele în România), pentru a nu concura cu noul lor partener.

Acest angajament avea o singură excepție, extrem de importantă, și anume dacă începea Coca Cola să comercializeze băuturi energizante sub marcă proprie, dar această excepție s-a dovedit a fi suficient de problematică odată cu apariția Coca Cola Energy încât cele două părți au hotărât să supună chestiunea unei instanțe arbitrale, conform contractului încheiat la achiziționarea participației Monster de către Coca Cola.

Pe de-o parte, Coca Cola susține că noul lor produs nu încalcă înțelegerea inițială, pe de altă parte consiliul de administrație Monster consideră contrariul.

Până la soluționarea disputei arbitrale, cele două părți susțin că relația lor comercială merge mai departe în aceleași condiții, iar această realitate poate fi percepută lesne chiar și în România, produsele Monster fiind comercializate fie separat, în propriile lor frigidere, fie în frigiderele Coca Cola, pentru a marca parteneriatul lor.

La momentul actual, produsele Monster sunt comercializate în peste 150 de state de pe întregul mapamond, veniturile lor nete în 2018 fiind de circa 3,8 miliarde USD. Spre comparație, rivalul lor Redbull a avut în 2018 venituri de circa 5,5 miliarde USD, deci un ecart de peste un miliard de dolari. Creșterea veniturilor Monster a fost mai mare decât cea a Redbull în schimb, Monster crescând de la 3,4 miliarde USD în 2017 la 3,8 în 2018, în vreme ce creșterea Redbull a fost de la circa 5,3 miliarde USD în 2017 la 5,5 în 2018.

În cursul anului 2018, prețul pentru care acțiunile Monster au fost tranzacționate a variat de la 47,61 USD per acțiune la un maxim de 70,22 USD, la momentul redactării prezentului articol valoarea unei acțiuni Monster fiind de 60,04 USD. Pentru referință, Monster are emise 543.148.169 acțiuni, fiind deținute la finalul anului 2018 de 198 de acționari, dintre care o participație de aproape 19% (la acest moment) este deținută de Coca Cola. Raportat la o valoare medie a unei acțiuni de circa 55 USD, ar rezulta o valoare a companiei Monster, în funcție de totalitatea acțiunilor sale, de aproape 30 miliarde USD.

Toate aceste informații sunt utile deoarece, dincolo de evaluări statistice și raportări corporative, viitorul relației dintre Monster și Coca Cola va depinde foarte mult de un aspect esențial: succesul pe care îl pot avea băuturile Coca Cola Energy.

Mizând pe o intrare proprie pe piața energizantelor, după ce mai bine de trei ani produsele Monster au putut fi asociate cu cele ale Coca Cola, fiind distribuite împreună și atrăgând în mod clar consumatorii spre frigiderele în care se aflau și produse Coca Cola, această asociere probabil a fost văzută de Coca Cola drept o cale sigură spre a aduce consumatori spre noile lor energizante proprii.

Riscul a fost asumat și produsul a fost lansat, cu toate consecințele asociate, începând cu planul juridic și disputa arbitrală dintre Coca Cola și Monster, mergând până la planul comercial.

Acolo pot apărea problemele pentru Coca Cola, însă.

Câți adolescenți ați văzut consumând Coca Cola Energy? Câți studenți? Dar „corporatiști”?

Eu, personal, trebuie să recunosc că am testat noul produs Coca Cola încă de la apariția în România. Pentru a oferi un background sumar, mă recunosc drept consumator ocazional de Burn, produs deținut de Monster, și Rockstar, produs deținut de Pepsi, fără a avea o preferință deosebită pentru Monster sau Redbull.

Nu văd un viitor pentru Coca Cola Energy, strict din perspectiva mea de consumator și public țintă. Gustul este unul prea similar celui de Coca Cola în sine pentru a fi cu adevărat un energizant, raportat la obișnuințele și automatismele pe care piața energizantelor le-a transformat în veritabile așteptări pentru consumatorii-țintă.

Posibil să am o opinie anecdotică. Doar viitorul și piața vor decide viabilitatea și oportunitatea comercială a lansării Coca Cola Energy, dar, raportat la modul în care percep personal că va evolua piața, mă aștept la un deznodământ probabil.

Coca Cola Energy va eșua. Nu mâine, nici anul viitor, dar prevăd un eșec, cu atât mai mult cu cât este un produs ce naște conflict între Coca Cola și Monster, nefiind situația similară cu cea din cazul Pepsi, cu produsul lor Rockstar, produs pe care îl pot menține în ciuda unor vânzări de subzistență (în 2018 au avut vânzări în SUA de doar 202 milioane USD, în scădere față de 2017) strict pentru a avea o prezență pe piața energizantelor.

După momentul acelui eșec, în condițiile în care Monster, cel mai probabil, va continua pe un trend ascendent, putând egaliza lupta cu Redbull, Coca Cola va ajunge la soluția tipică pentru orice mega-companie: achiziționarea unei participații care să îi dea controlul Monster (sau, în limbaj cotidian, să cumpere Monster).

În acele condiții, prețul acțiunilor Monster va crește cu cel puțin 20%, astfel cum se întâmplă cu acțiunile companiilor în prag de achiziție, aducând, astfel, un profit considerabil acționarilor Monster de la momentul tranzacției.

Orizont de timp? Trei sau patru ani.

Ne auzim în 2022.

(Evident, cele de mai sus reprezintă doar o opinie din partea unei persoane lipsite de calificări în sensul consilierii unor investiții)

Articol realizat de Mihai Ioniță, avocat în cadrul Baroului București, partener în cadrul SCPA Pârgaru, Soare și Asociații.

Guvernul pregătește primii pași pentru angajarea răspunderii în fața Parlamentului. Care sunt cele 3 proiecte urmărite

Articolul precedent

Un acord pentru instalarea păcii în zona conflictuală din estul Ucrainei a fost încheiat la Paris între Putin, Zelenski, Merkel și Macron

Articolul următor

Articole asemănătoare

Comentarii

Scrie un comentariu

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Mai multe din Din practică